Starbucks bojuje proti kríze instantnou kávou

By 6. októbra 2009Marketing

starbucks-via-freesample
Celosvetový kávový biznis predstavuje približne 21 miliárd dolárov, instantná káva sa na tržbách podieľa približne 40 percentami. Nechať takýto trh ležať bokom je pre Starbucks nevyužitou príležitosťou, najmä ak v čase krízy ľudia na šálke kávy v priemernej cene 4-5 dolárov radšej šetria.
Možno takto rozmýšľali v Starbucks pri príprave instantnej kávy Starbucks VIA™.

Starbucks VIA a sociálne médiá

Starbucks nie je v oblasti kampaní v sociálnych médiách žiadny nováčik. Stačí sa pozrieť na vynikajúcu komunitnú službu MyStarbucksIdea, kde samotní užívatelia rozhodujú aký chcú mať Starbucks, či prínosnú komunikáciu na Twitteri, alebo skvelé mikrostránky ako napríklad na výber personalizovanej kávy.

Ako však Starbucks zabezpečí pre VIA dobré prijatie, ak stojí 12x viac ako bežná šálka instantnej kávy?

Najprv vytvoriť dopyt
VIA sa začala predávať v marci len na troch miestach, kde má Starbucks pobočky (Seattle, Chicago a Londýne). Oddaní Starbucks fanúšikovia mierili do týchto miest len kvôli tomu, aby vyskúšali VIA.
Samozrejme mohli ste si objednať skúšobné balenie VIA, ktoré boli neskôr na predaj aj na Ebay. Takto si Starbucks otestoval chute svojich konzumentov a vytvoril dopyt a zvedavosť.

Odlíšiť sa
Starbucks od začiatku promoval VIA ako instantnú kávu, ktorá nechutí ako instantná káva. Ak ste kávový entuziasta, určite si radšej vychutnáte chuť dobrej kávy ako prachovú chuť instantnej. A určite vás bude zaujímať instantná káva, ktorá chutí inak.

Zaangažovať entuziastov
Za predpokladu, že nová instantná káva im chutí, sa oddaní fanúšikovia stali ambasádormi značky.
Starbucks im len poskytol nástroje na sebaprezentáciu – špeciálny web starbucksvia.com, priestor na facebooku, flickri, twitteri, všetko za 3 mesiace kávy zadarmo. Takto si zabezpečil unikátny obsah a autenticitu celej kampane – keďže tá bola vytvorená samotnými spotrebiteľmi.
starbucks-via-social-media
Obsah, obsah, obsah
Content creator – tak znel oficiálny názov pre ambasádorov značky, ktorí sa na internete podelili o svoj zážitok z VIA. Že takýchto užívateľov nie je málo svedčí aj štatistika, že 44% užívateľov internetu v USA sa už podelilo s osobnou skúsenosťou so značkou na internete (2003).
Práve úloha vytváračov obsahu je v kampani kľúčová: ich názory, hodnotenia, obrázky, videá či texty sú dôkazom, že VIA ľudom chutí a že má úspech. Pritom sa netreba báť ani negatívnych reakcií, veď koľko ľudí, toľko chutí a na internete sa negatívne emócie aj tak nestratia.

starbucks-road-trip

Prepojenie s reálnym svetom
A aby príbeh VIA neostal len vo svete virtuálnom, vybrali sa herečka a komička Erin Foley a Brad Nelson, bývalý Starbucks barista a člen Starbucks Social Media team zodpovedný za účet @starbucks na Twitteri na Starbucks VIA™ Ready Brew Road Trip.
Dva týždne trvajúci road trip naprieč USA priniesol novú instantnú kávu medzi ľudí. Všetko zaznamenávané online na youtube a twitter. Takto získaný obsah potom Starbucks využije naprieč všetkými kanálmi – ako dôkaz, že VIA jednoducho chutí ako normálna káva.

Nápad opýtať sa priamo ľudí na ich názor nie je určite vo svete sociálnych médií nič svetoborné, či prevratné. Ani využitie takéhoto obsahu na internete, či v offline svete.
Avšak skvelo zorganizovaná a výborne spracovaná kampaň určite zafunguje dokonale – a Starbucks VIA naozaj chutí výborne.

Leave a Reply